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Leseprobe

Die richtige Menge

Sortiments-Management

Kaum ein Punkt wird wohl so kontrovers diskutiert wie die Sortiments-Gestaltung in der Bäckerei. Totale Konzentration à la Max Kugel, der nur 10 Brote anbietet? Oder Selbstverständnis als Grundversorger für alle noch so kleinen Bedürfnisse. Was aber auch heißt, Verlustbringer durchzuschleppen? Die Wahrheit liegt wahrscheinlich irgendwo dazwischen. Man kann sich ihr nähern.

Es gibt in der Bäckerei drei wesentlich Kostenblöcke: Rohstoffe, Personal und Energie. Es gab eine Zeit, die Älteren erinnern sich, in denen die Rohstoffkosten der teuerste dieser Posten waren. Selbst Personal fiel nicht über die Maßen ins Gewicht. Insofern spielte das Zeit-Investment in der Backstube eine nur untergeordnete Rolle.

Inzwischen gibt es in diesem Dreiklang keine zu vernachlässigenden Posten mehr. Alle sind hochpreisig oder – mit Blick aufs Personal – sogar schwer zu finden. Sprechen die Zahlen noch eine klare Sprache, sind die Konsequenzen schon nicht mehr so klar.

Dabei verschärft ein zweiter Faktor die Situation: Wettbewerb. Der sieht heute anders aus als vor 40 Jahren. Backwaren sind beinahe überall zu haben, wo für den täglichen Bedarf eingekauft wird. Es gibt keine Notwendigkeit, zur Bäckerei zu gehen. Vor allem dann nicht, wenn es keine wesentlichen Qualitätsunterschiede gibt.

Eine Kern-Antwort auf diese Herausforderungen steckt im Sortiment. Kann man das so strukturieren, dass Konzentration auf Qualität möglich ist, ohne in Quantität zu ersticken, ist ein wichtiger Schritt getan. Wie aber lässt sich das perfekte Sortiment definieren? Ein Versuch: Wenn jeder Kunde das Produkt findet, das er aus Überzeugung zu einem fairen Preis kaufen kann, für das er gerne wiederkommt – und wenn diese Produkte wirtschaftlich in Produktion, Logistik und Verkauf zu realisieren sind, dann ist man nah dran.

Dabei ist Angst vor den Kundinnen und Kunden ein schlechter Berater. Die Vielfalt der Nachkriegsjahre ist heute kein entscheidender Faktor mehr im Wettbewerb. Die kann inzwischen jeder bieten. Vielmehr steigen mit der Breite des Sortiments auch die Probleme. Zum Beispiel in Gestalt von Retouren, mit denen sich der Wareneinsatz erhöht. Aufgrund kleinerer Chargen in der Produktion sinkt zudem die Stundenleistung, steigen also die Personalkosten. Im Zweifel ergibt sich daraus die Notwendigkeit, auf Convenience-Produkte zurückzugreifen. Nicht zuletzt steigen mit der Vielfalt die Fehlerquellen, selbst die Präsentation im Laden wird schwieriger.

Wer Top-Qualität anbieten kann, benötigt kein breites Sortiment. Auch mit der Konzentration auf Kernkompetenzen und entsprechend geringerer Auswahl, kann man sich einen guten Ruf erbacken. Kunden entziehen sich inzwischen der klassischen Bäckerei-Logik. Ihnen ist Verlässlichkeit wichtiger als Kreativität und Vielfalt. Untersuchungen wie der Marmeladenversuch (siehe Kasten auf der nächste Seite) zeigen: Zu viel Auswahl lähmt und verhindert schnelle Entscheidungen. Dabei steigt die Fähigkeit zur Auswahl, wenn jedes Produkt eigene, klare Attribute hat, es also nicht zu viele Ähnlichkeiten gibt.

Der Weg zum perfekten Sortiment beginnt mit profundem Wissen um die eigenen Produkte. Grob lassen sich drei Kategorien eingrenzen:

A-Produkte
Sie haben den höchsten Deckungsbeitrag, also die geringsten Retourenkosten. Die wünschenswerte Retourenquote liegt bei 10-12%. Diese Produkte stellen die Basis dar und sollten auch zum Feierabend noch im Regal liegen.

B-Produkte
Sie runden das Sortiment ab, sollten zum Feierabend aber in der Regel ausverkauft sein. Die anzustrebende Retourenquote beträgt 0-10%.

C-Produkte
Produkte für bestimmte Kunden und bestimmte Tageszeiten. Sie haben den höchsten Wareneinsatz, also auch die höchsten Retourenkosten. Entsprechend liegt die Zielquote bei 0%. Zum Feierabend sollten diese Produkte in der Regel ausverkauft sein.

Retouren sind natürlich ein heikles Thema. Steht ein Produkt nicht mehr zum Verkauf zur Verfügung, ist die Retourenquote erfreulich. Aber potenzieller Umsatz bleibt auf der Strecke. Ärgerlich. Andererseits schmälern kostenintensive Produkte den Gewinn, wenn sie abends in der Retouren-Kiste liegen. Genauso ärgerlich. Wichtig ist es, die Balance zu finden. Dabei hilft die Akzeptanz, dass die Menge nicht an jedem Tag genau dem Bedarf entsprechen kann. Ziel sollte es sein, die Produkte, die „dem letzten Kunden“ noch angeboten werden können, finanziell lukrativ zu halten und, wenn sie dann in die Retoure laufen, womöglich auch noch weiterverarbeiten zu können (Altbrot-Verwertung).

Neben den finanziellen Aspekten macht ein schmales Sortiment auch das Marketing einfacher. Denn wo Backwaren an jeder Ecke zu haben sind, machen Qualität und Besonderheit den Unterschied. Im Mittelpunkt steht also die Frage: Wofür soll meine Bäckerei bekannt und geschätzt sein? „Die Sortimentsbreite“ ist da ein schwaches Argument. Das können andere mindestens genauso gut. Besser sind da schon „Das beste Bauernbrot am Ort”, „Die Beste Brezel der Region“ oder „die leckerste Zimtschnecke der Stadt“.

Damit empfiehlt sich die Bäckerei nebenbei auch für die preiswerteste, ehrlichste und damit wirksamste Form der Werbung: Das Empfehlungsmarketing, also klassische Mund-Propaganda. Klare Attribute lassen sich besser weiterempfehlen als eine große Auswahl.

Dabei steht und fällt alles mit der Güte der Produkte. Die Fokussierung auf eine geringere Vielfalt muss einhergehen mit der bedingungslosen Konzentration auf Qualität. Das beginnt mit den Rohstoffen. Aroma aus dem Kanister, billiges Ziehfett – damit ist nichts zu gewinnen. Vor allem keine angemessenen Preise. Gute Preise lassen sich ehrlich – und damit langfristig – nur nur mit guten Rohstoffen erzielen.

Wie geht es nun aber an die Sortiments-Optimierung?

Schritt 1
Am Anfang steht die Bestandsaufnahme. Sinnvoll ist es, eine Woche lang Theke und Brotregal aller Fachgeschäfte zu definierten Zeiten zu fotografieren und diese Bilder dann auszuwerten. Parallel hilft eine Liste aller Produkte, die im Verlauf des Jahres angeboten werden. Dabei gilt jede Version als eigenes Produkt – also auch Backwaren, bei denen sich nur Gewicht oder Dekor unterscheiden. Ebenso saisonale Produkte und Sonderbestellungen.

Schritt 2
Es folgt die Festlegung des eigenen Alleinstellungsmerkmals. Es definiert das Selbstbild. Wofür soll man uns kennen? Was macht uns besonders? Was können nur wir (so gut)?

Schritt 3
Zu definieren ist eine angestrebte Produktzahl. Es mag Bäckereien geben, die mit 80 Produkten gutes Geschäft machen. Wahrscheinlich liegt aber die richtige Zahl zwischen 120 und 200 verschiedenen Produkten, inklusive der saisonalen.

Schritt 4
Eine Definition der effizientesten Produkte ist der nächste Schritt. Welche Backwaren lassen sich mit geringem Einsatz qualitativ hochwertig produzieren und gut verkaufen. Hier kann es sinnvoll sein, an den Rezepten zu arbeiten und auch diese zu optimieren.

Schritt 5
In diesem letzten Schritt erfolgt die sinnvolle Verteilung der Produkte auf Wochentage. Unter Berücksichtigung der Effizienz in Produktion und Verkauf schaut man, welche Waren an welchen Tagen angeboten werden sollten. So ist Brötchen-Vielfalt am Wochenende zum Beispiel gefragter als in der Woche.

Was dann folgt, ist die Umsetzung. Ein Weg dafür ist die Brechstange – also die Umstellung von heute auf morgen. Das kann man machen, es erfordert aber Kraft und einen höheren Marketingaufwand mit klarer Botschaft. Wichtig ist dann auch eine sofort spürbare Steigerung der Qualität.

Einfacher ist die Umstellung in mehreren Schritten. Wenn das Probebacken erfolgreich verläuft, wird ein Produkt ausgetauscht. Zugleich lassen sich Sorten reduzieren (zum Beispiel unterschiedliche Gewichte desselben Brotes). Schritt für Schritt geht man so konsequent den Weg zu einem gestrafften Sortiment, das man zuvor erarbeitet hat. Mit dem letzten Schwung lässt sich zum Beispiel ein Tag der offenen Backstube organisieren, in dessen Rahmen man das neue Konzept erläutert, alte Kunden überzeugt und neue gewinnt.

Aber ist ein großes Sortiment immer falsch? Sicher nicht. Es gibt Fälle erfolgreicher Bäckereien, die breit aufgestellt sind und während des gesamten Jahres um 700 Produkte anbieten. Man sollte sich aber bewusst machen, welcher Preis dafür zu zahlen ist. Im wahrsten Sinne. Denn ein breites Sortiment erfordert, viele Rezepturen immer wieder zu hinterfragen und zu überarbeiten, um das Qualitäts-Niveau zu halten. Jedes Produkt sollte zudem durchkalkuliert sein. Die Produktinfos müssen verfügbar sein und das Personal geschult, um die Waren kompetent zu verkaufen. Das alles erfordert Ressourcen, die eher in großen Betrieben zu finden sind.

Ein Trugschluss ist, bei alledem anzunehmen, der Verkauf müsse über die Produkte entscheiden. Natürlich kann man Kundenwünsche nicht komplett außer Acht lassen. Wobei zu unterscheiden ist zwischen den tatsächlich Wünschen vor der Theke und der Annahme dahinter. Henry Ford, Erfinder effizienter Automobil-Produktion sagte einmal: „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde.“ Recht hat er. Wenn die Backstube exzellente Qualität abliefert, lassen Kunden sich auch lenken bei der Produktauswahl. Verkäuferinnen und Verkäufern kommt dann natürlich eine wichtige Rolle zu. 

Text: Sebastian Marquardt
Fachberatung: Markus Messemer
Fotos: hacohob, Karanov images, Kzenon, Sergey Ryzhov